صنعت گردشگری

 گردشگر کسی است که به منظوری غیر ازکار و کسب درآمد برای مدتی بیش از یک شب و کمتر از یکسال به سرزمنین جز اقامت گاه خود وارد می شود و در آن اوقات را سپری می کند و صنعت گردشگری آمیزه ای از فعالیت های گوناگون از حمل و نقل و تغذیه تا اقامت و مدیریت رویدادها است که در جهت خدمت رسانی به گردشگران، به صورت زنجیره ای بهم پیوسته ایفای نقش می کنند. براساس تعریف بازدیدکنندگان یک روزه و تفرجگران نیز در تعریف گردشگر وارد شده اند.  گردشگری( توریسم) عبارتی است که کلیه فعالیت هایی که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهن و به ایشان مرتبط می شود را دربرمی گیرد و این می تواند شامل؛ برنامه ریزی برای سفر، جابجایی میان مبدأ و مقصد، اقامتگاه و نظایر آن باشد.

این تعریف شامل چهار مرحله از رفتار مصرف کننده است که گاه با یکدیگر هم پوشانی دارند.

 1- فعالیت های قبل از سفر که شامل کسب اطلاعات در مرحله پیش از سفر ازمنابع گوناگون از جمله دوستان و خانواده، بروشورهای گردشگری، و نظایر آن، ذخیره جا برای سفر در اسباب حمل و نقل واقامتگاه یا بطور کلی برنامه و بسته سفر، و بالاخره آماده شدن برای سفر است.

2- انجام سفر از مبداء به مقصد که ممکن است مدتی بیش از یک روز را دربرگیرد.

 3- آنچه گردشگر در مقصد انجام می دهد همچون بازدید از یک جاذبه، یا شرکت در یک رویداد گردشگری که ماهیتی بسیار متنوع دارند.

 4- رفتارهای پس از سفر از قبیل چاپ فیلم و عکس های گرفته شد در طول سفر و بیان خاطرات آن برای دیگران.

 برای ارائه تعرفی جامع از گردشگری حسب آنچه موردنظر سازمان جهانی جهانگردی است به نمودار 1-1اشاره می شود.

 چنانچه ملاحظه می شود مسافران شامل گروههایی هستند که در طبقه بندی گردشگران و تفرجگران جای می گیرند و گروههایی که در طبقه بندی گردشگران و تفرجگران قرار ندارند، حسب تعریف؛ کارگران مرزی، اقوام چادرنشین کوچ کننده، مسافران ترانزیت، پناهندگان، کارکنان نیروهای مسلح که حسب مأموریت به سرزمینی وارد می شوند، کارکنان نمایندگی های سیاسی، دیپلمات ها و بستگاه و خدمه ایشان، مهاجران موقت و دائمی از جمله گردشگران و تفرجگران به شمار نمی روند.

 گروهی که در شمار آمار گردشگری می آیند نیز خود شامل گردشگران و تفرجگران می شوند. تفرجگران شامل بازدیدکنندگان یک روزه و مسافران کشتی های تفریحی و خدمه وسایل حمل و نقل همچون خلبانان و مهمانداران و کارکنان کشتی ها و قطارها هستند.

حسب انگیزه بازدید نیز می توان گردشگران را طبقه بندی نمود، آنها ممکن است بمنظور کسب لذت و گذران فراغت سفر کنند.( مسافران تعطیلات، گردشگری فرهنگی، ورزشکاران، دیدار بستگان و دوستان ومواردی از این دست) یا انگیزه آنها ممکن است تخصصی و کاری باشد( شرکت در همایش ها و نمایشگاه ها، مأموریت ادرای و نظایر آن را دربر می گیرد.

 اینکه که گردشگر و صنعت گردشگری را تعریف نمودیم می توانیم به معرفی محصولات این صنعت بپردازیم.

 2-1- محصولات صنعت گردشگری

نخستین و شاید مهمترین ویژگی حاکم بر محصولات صنعت گردشگری آن است که این محصولات بیشتر در قلمرو خدمات قرار می گیرند. این درست است که برخی محصولات این صنعت نظیر سوغات و یادگاری کالاهایی ملموس هستند، لیکن حجم آنها با توجه به ارزش سایر محصولات گردشگری قابل قیاس نیست.

علاوه براین باید توجه داشت که برخی محصولات عرضه شده در صنعت گردشگری به طور کلی قابل مبادله در بازار نمی باشند و به دیگر سخن برای آنها قیمتی معین نمی شود.

به عنوان نمونه هایی از این دست می توان به شعف و لذتی که گردشگر حین قدم زدن در خیابان چهارباغ اصفهان یا شانزه لیزه پاریس کسب می کند یا شادابی و نشاط حاصل از تماشای مناظر طبیعی در یک مقصد گردشگری اشاره نمود. در این موارد اگر چه گردشگر بابت سفر هزینه هایی( اعم از پول و زمان) صرف نموده است و خدمات دیگری را از قبیل اخذ ویزا، حمل و نقل، اقامت و راهنمایی خریداری کرده است، اما بابت استفاده از جاذبه های ذکر شده مبلغی از او اخذ نمی گردد و می توان گفت این محصولات در بازار مبادله نمی شوند.

به خاطر داشته باشیم که اغلب فروش بسته سفر برای تعطیلات را، به فروش رؤیاها تعبیر می کنند و این تعبیر چندان نیز از حقیقت دور نیست. وقتی که گردشگری یک بسته خارجی را می خرد چیزهایی بسیار بیش از خدمات حمل و نقل، اقامت، راهنمایی یک بازدید از جاذبه ای دیدنی یا غذا را خریداری کرده است، او خود را در میان مجموعه ای از عوامل بیرونی همچون محیطی که پیشتر تجربه نکرده است، آب و هوایی دلچسب، فضا و محیط تاریخی یک شهر قدیمی و فرهنگ و میراث سرزمین مقصد که محصولاتی غیرقابل لمس و غیرفیزیکی هستند، پیدا می کند.

ویژگی دیگر بسیار مهم محصولات صنعت گردشگری آن است که امکان بردن محصول نزد مشتری تقریباً وجود ندارد، بلکه این مشتری است که برای لذت بردن از محصولات این صنعت باید رنج سفر را بر خود همواره نماید. همچنین باید گفت که میزان عرضه محصولات گردشگری نیز تثبیت شده است. به عنوان مثال تعداد صندلی های یک پرواز، اتاق های یک هتل و یا میزهای یک رستوران در یک دوره معین که در ادبیات اقتصادی آن را کوتاه مدت می خوانند، قابل تغییر نیست. علاوه بر آن محصولات صنعت گردشگری عمدتاً غیرقابل ذخیره و انبار کردن هستند. چگونه می توان هوای رؤیایی ساحل جزیره کیش در اسفند ماه یا عطر دل انگیز شکفتن بهارنارنج در نیمه دوم فرودین و نیمه نخست اردیبهشت ماه را در نارنجستان های شیراز ذخیره نمود و چگونه می توان یک صندلی خالی مانده در اصفهان- مشهد یا تخت رزرو نشده در یک هتل را انبار کرد، این همه نمونه هایی از اهمیت نقش فعالیتهای مرتبط با بازاریابی در صنعت گردشگری هستند. شواهد فوق نشان می دهد که تا چه اندازه مسئولیت بازاریابی در صنعت گردشگری منحصر به فرد بوده و نیازمند خلاقیت و ابتکار است.

تورگردان ها

اغلب سازمان هایی که خود را تورگردان می خوانند، از وظایف مشخصی در صنعت گردشگری برخوردارند، آنها عناصری همچون حمل و نقل، اقامت و سایر خدمات را به صورتی جداگانه خریداری کرده و ضمن ترکیب آنها با یکدیگر به صورت یک بسته سفر(Pac) به شکل مستقیم یا غیرمستقیم به مشتریان( متقاضیان سفر) عرضه می نمایند. به این ترتیب جایگاه تورگردانها را در چارت زیر می توان نشان داد.

جایگاه تورگردانها در بازار توریسم

حمل و نقل
 
اقامت
 
سایر خدمات
 
تورگردانها

 
 
مشتریان
 
دفاتر خدماتی مسافرتی
 
 

گاه تورگردان ها را به عنوان عمده فروشان صنعت گردشگری می شناسند، اما این موضوع همواره صادق نیست زیرا یک عمده فروش معمولاً کالاها و خدمات را به عنوان خود خریداری کرده و سپس آن گاه حجم بالای خرید

خود را به قسمتهای کوچکتر تقسیم نموده و بدون ایجاد تغییری در محصول آن را به خرده فروشان می فروشد. س

از این نظر باید گفت که اگر چه تورگردان ها بخش اول آنچه ذکر شد را انجام می دهند، یعنی خرید عمده محصولات و شکستن آن به بخشهای کوچکتر، اما آنها با ترکیب، و شکل دهی بسته بندی مجدد این محصولات در شکل خدمات و محصول اولیه تغییراتی ایجاد می نمایند.

بنابراین باید گفت که تورگردان نه همچون یک عمده فروش بلکه مانند یک کارخانه مونتاژ قطعات عمل می کنند. بدیهی است که مشتریان نیز خود می توانند چنین کاری را انجام دهند و اجزاء مختلف سفر را مجزا خریداری کرده و با هم ترکیب کنند. بنابراین اهمیت و ارزش کار تورگردان ها آن است که می توانند این اجزاء را به صورت عمده خریداری و تهیه نمایند و بسته سفر را از نظر قیمت، کیفیت و امنیت تدارک ببینند.

اگر به مهمترین محصولات عرضه شده در صنعت گردشگری نظیر حمل و نقل و اقامت توجه نماییم، دیده می شود که یکی از مهمترین مشکلات چنین محصولاتی آن است که عرضه و تقاضای آنها به طور معمول با یکدیگر مطابقت نداشته و به زبان اقتصاددانان بازار این محصولات در تعادل نیست و گاه با مازاد عرضه و یا مازاد تقاضا مواجه است. اگر چه می دانیم دلایل بسیاری نظیر فصلی بودن نسبی صنعت گردشگری عامل این پدیده است، اما فارغ از دلایل وجودی آن باید گفت که عدم تعادل در بازار محصولات گردشگری که با ذات این صنعت گرده خورده است با حضور تورگردان ها تا حدود ممکن مهار می شود.

توجه به این نکته ضروری است که عرضه کنندگان محصولات گردشگری به خصوص در زمینه حمل و نقل و اقامت با هزینه های ثابت بسیاری مواجه هستند، جبران این هزینه های ثابت مستلزم تقاضای به نسبت با ثبات برای این محصولات است که تورگردان ها به نوعی این وظیفه را بر عهده گرفته اند. عرضه کنندگان خرد محصولات گردشگری نظیر شرکتهای هواپیمایی، راه آهن، هتلداران، صاحبان دهکده های تفرجگاهی و تفریحی برای ثبات بخشیدن به تقاضای محصولات خود به تورگردانان روی می آورند.

زیربخش های صنعت گردشگری نظیر تورگردانان نیز با نوسانات و تکامل بازار مواجهند. در مقاطعی از زمان حسب شرایط محیطی و بازار با رونق گیری صنعت گردشگری به طور عام، تقاضا برای خدمات تورگردانان نیز افزایش می یابد، این رونق و کسب سود به نسبت مناسب از سوی فعالین بازار موجب جذب بنگاههای دیگری به این صنعت و رقابتی تر شدن فضای صنعت خواهد شد. گاه این شرایط رقابتی و یا وقوع شوکهای منفی در بازار و عدم امکان تطابق با آنها به زیان دهی و خروج برخی بنگاههای فعال در صنعت تورگردانی منجر می شود.

انواع تورگردانان

تورگردان را می توان به گروه های مختلفی تقسیم بندی نمود.

1) تورگردانان بازار انبوه

این گروه تعداد قابل توجهی از برنامه های تور( هوایی یا زمینی) را عرضه می کنند. آنها به واسطه حجم بالای فعالیت خود دارای قدرت چانه زنی با اتحادیه های هتلداران و دیگر طرفهای قرارداد خود هستند. توجه بزرگترین تورگردانان دنیا به بازارهای مسافرتی انبوه مدنظر علاقمندان تورهای تابستانی، همچون اسپانیا، یونان و جزایر قناری و یا مقاصد جالب توجه به دلایل دیگر نظیر جاذبه های مذهبی- فرهنگی است.

در اقتصادهای پیشرفته غربی گاه تورگردانان بازار انبوه برای حل مسئله رقابت شدید اقدام به تقسیم بازارهای هدف میان خود می کنند.

2) تورگردانان تخصصی

این گروه که کمتر از تورگردانان بازار انبوه شناخته شده اند از نظر تعداد بسیار بیشتر از آنها هستند. طیف فعالیت آنها از عرضه تورهای محلی تا تورهای موارد خاص گسترده است. البته باید اذعان داشت که تفکیک میان تورگردانان بازار انبوه و تورگردانان تخصصی کار ساده ای نیست. به عنوان مثال اگر چه تورگردانان بازار انبوه بسته سفر به کشوری مثل یونان را برنامه ریزی و ارائه می کنند، لیکن حال اگر موضوع به دیدار از یونان برای تماشای بازی های المپیک 2004 باشد، مسئله در حیطه فعالیت تورگردانان تخصصی قرار می گیرند.

تورگردانان تخصصی ممکن است در زیر مجموعه هتلداران یا شرکتهای حمل و نقل قرار داشته باشند، در این صورت نقش آنها را در واقع باید به عنوان دفتر فروش سازمان مربوطه تلقی کرد. تورگردانان تخصصی را می توان به پنج گروه تقسیم بندی نمود.

الف) گروهی که تورهای کامل برای مقاصد خاص ارائه می کنند. این گروه معمولاً ارتباطات بسیار قوی با دولت مقصد و بنگاههای بازار مقصد دارند و یا اصولاً متعلق به دولت مقصد هستند.

ب) گروهی که تورهای کامل را برای یک منطقه تدارک می بینند. این تورگردانان یا متعلق به آژانس های محلی هستند و یا متعلق به شرکتهای حمل و نقلی هستند که در آن منطقه فعالیت می کنند.

ج) تورگردانانی که برای بسته سفر خود از نوع خاصی از امکانات اقامتی نظیر کمپینگ یا دهکده های تعطیلاتی استفاده می کنند.

د) تورگردانانی که از اسباب حمل و نقل خاصی برای بسته سفر خود استفاده می کنند و معمولاً مستقل به شرکت حمل و نقل مربوطه هستند.

ه) تورگردانانی که تورهای موارد خاص را عرضه می کنند.

بسته های سفر با محتوای آموزشی( چون برخی برنامه های آموزشی ارائه شده در جزیره کیش که از سوی سازمانهایی نظیر مدیریت صنعتی با همکاری تورگردانان ارائه شده و شامل آموزش و سیاحت است)، سفرهای آبی همراه با آموزش قایقرانی برای مسافران و تورهای با موضوع شکار از جمله این موارد به شمار می روند.

برخی تورگردانان تخصصی را می توان در بیش از یک گروه جای داد و برخی از آنها در گذر زمان از شکل تخصصی خارج شده و به جرگه تورگردانان بازار انبوه می پیوندند.

3) تورگردانان داخلی

این تورگردانان گروهی هستند که بسته های سفر کامل را برای مقاصد مختلف از داخل کشور خود تدارک می بینند از نظر سابقه شواهد حاکی از آن است که تشکل توردگردانان داخلی در جهان بسیار پس از فعالیت موفق تورگردانان خارجی شکل گرفته است.

 دلیل این مسئله را باید در میزان منافع حاصل از سفر با تور دانست. درواقع انجام سفر های خارجی با تور واحد منافع مادی و غیرمادی بسیار زیادتری نسبت به انجام سفرهای داخلی با تور است. از همین رو تقاضای بازار تورگردانان خارجی بسیار قوی تر و مستعدتر از تقاضای پیش روی تورهای داخلی بوده است. به همین جهت از آنجا که فعالیت بنگاه ها با نگاه به سمت تقاضا شکل می یابد، منافع راه اندازی تورهای داخلی دیرتر از منافع راه اندازی تورهای خارجی توجه بنگاه ها را به سوی خود جلب نموده است.

 3) تورگردانان تورهای ورودی

اغلب کشورهای مبدأ مسافران دارای بنگاههای توریستی ای هستندکه مسافران( اتباع کشور) را به خارج می فرستند. ما برای کشورهای مقصد یا مسافرپذیر اهمیت تورگردانانی که تورهای ورودی را اداره می کند بیشتر است. این تورگردانان امکانات سفر و تدارکات آن را برای مقصدی که در آن استقرار دارند تدارک می بینند، اما در عین حال این خدمات را از طریق شعب متعددی در سراسر جهان به فروش می رسانند. بسیاری از این تورگردانان از شرکت های هواپیمایی ملی کشور مقصد برای تدارک حمل و نقل سفر استفاد می کنند. بعنوان مثال شرکت ایران ایرتورز وابسته به هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران علی القاعده باید با ایجاد دفاتری د رکشورهای مسافر فرست جهان ضمن ترغیب بالقوه به سفر ایران، تلاش کند، حمل و نقل بسته های تور مربوطه را از طریق هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران تدارک ببیند.

 برای توردگرادانای تورهای ورودی طبقه بندیهای مختلفی وجد دارد. برخی را میتوان« آژانس اداره کننده تور» دانست، زیرا آنها همآهنگی های لازمه سازماندهی سفر برای گروههای سفر کننده به کشور را به نیابت تورگردانان خارجی انجام می دهند.

 برخی از آنها تنها مسافر ورودی را در فرودگاه ملاقات کرده و وی را به هتل یا اقامتگاهی که پیشتر توسط خود او رزرو شده است هدایت می کنند.

 گروهی دیگر بسته سفر کاملی را به گردشگران ورودی عرضه می کنند که شامل هتل، حمل و نقل، بازدید و برنامه های خاص و حتی تغذیه است.

 برخی تورگردانان تورهای ورودی نیز براساس ملیت گردشگرانی که به آنها سرویس ارائه می دهند طبقه بندی می شوند. مثلاً در اروپا تورگردانان تورهای داخلی ای وجود دارند که اختصاص به خدمت رسانی به گردشگران عرب یا گردشگران ژاپنی دارند و می کوشند که با تجارب خویش فضایی باب طبع گردشگر خاص خود در حین سفر برای او فراهم سازند.

 فصلی بودن فعالیت های تورگردانی

یکی از مهمترین مشکلاتی که تمامی زیربخش های صنعت گردشگری با آن مواجه هستند، مسئله فصلی بودن تقاضا برای سفر از سوی گردشگران است. با توجه به اینکه تقاضای سفر نسبت به تغییرات قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است، می توان از سیاست قیمت گذاری بر مبنالی هزینه نهایی برای فصول رکود گردشگری استفاده نمود تا بنگاههای تورگردان بتوانند حداقل هزینه های متغیر و بخشی از هزینه های ثابت خود را پوشش دهند. به این ترتیب می توان تورهای کوته مدت با قیمت نسبی بالاتر را در طول فصل رونق  گردشگری عرضه کردد و در عوض در فصل رکود تورهای طولانی مدت(گاه دو تا سه ماهه) را برای گروه هایی نظیر بازنشستگان با قیمت نسبیت پائین تر طراحی کرد. این کار هتلها را در طول مدت فصل رکود باز نگه داشته و به اشتغال زایی دائم تعداد بیشتری از کارکنان مؤسسات خدمت رسان به گردشگران( نظیر هتلها، رستورانها، موزه ها و .....) یاری می رساند.

 برنامه ریزی، بازاریابی و اجرای تور

 معرفی یک برنامه جدید سفر به مقصدی تازه برای یک بنگاه تورگردان مستلزم انجام اقدامات و فعالیت های پیچیده ای است که بسیار زمان و هزینه بر است. گاه تورگردانان باید تا دوسال پیش از هنگام آغاز رسمی برنامه سفر  اقدامات خود را برای طراحی و عرضه یک بسته سفر به مورد اجرا گذارند. جدول 1-2 نمونه ای از اقداماتی که باید برای طراحی و معرفی یک بسته سفر از سوی تورگردان انجام پذیرد ار نشان می دهد.

فرآیند تهیه و تدارک بسته سفر را باید از نوع برنامه ریزی به سمت عقب(Backward Planning ) تلقی نمود که در آن ابتدا زمان اجرای سفر پیش بینی می شود و سپس فعالیت ها براساس زمان موردنیاز خود رو به عقب از نظر زمانی تنظیم شوند. در چنین شرایطی و با توجه به فاصله زمانی آغاز اندیشه ارائه یک بسته سفر با زمان واقعی اجرای آن، یک مسئله بسیار حیاتی قیمت گذاری صحیح بسته سفر است. یعنی تورگردان باید بتواند شناخت صحیحی از ساختار و نحوه تغییرات هزینه های برنامه پیشنهادی سفر خود در اختیار داشته باشد، زیرا هر پیش بینی غلطی در این زمینه منجر به شکست برنامه تور می شود. چه تورگردان با زیان مادی مواجه شود یا به واسطه ارزان فروشی یا عدم توفیق به واسطه بالابودن قیمت در شرایط به شدت رقابتی این صنعت منافعی را از دست بدهد.